宠物经济，未老先衰
在投资行业关于消费价值的排名中，少女>儿童>少妇>老人>狗>男人。
这个流传已久的段子，确实在此前几年，成为宠物市场爆发式增长的注脚。
那是中国宠物行业的黄金时代。20多年积累出庞大的宠物总量，年轻宠主将宠物们的身份升级为“家人”，情绪价值推动宠物消费升级。
原本以海外代工业务为主的中国宠物企业们，纷纷转向本土市场、推出自有品牌。得品牌业务得天下，得中国市场赢未来，收入增长、盈利提升，走出了一条中国宠物产业的升级之路。
然而，2025年成为中国宠物产业的分水岭，上半场烈火烹油，下半程瞬间入冬。去年以来，宠物行业增速下滑，上市公司集体业绩下降，板块遭遇估值杀。
巅峰坠落背后，中国宠物市场，到底发生了什么？表面来看，市场热潮背后的极致内卷，从海外蔓延到国内，毛利率下降叠加费用上升，宠物行业的盈利能力大打折扣。
根源上，是被大家寄予厚望的国内宠物市场，随着宠物存量时代、宠物老龄化悄然降临，产业升级进入更为艰难的后半程。一片被资本提前催熟的果园，注定很难丰收。
宠物市场，巅峰坠落
去年，几乎整个消费市场，都在羡慕宠物行业在消费弱复苏阶段走出了爆发式增长的独立行情。
从2024年底到2025年中，宠物板块迎来一轮史诗级行情，其中乖宝宠物、中宠股份等头部公司股价涨了好几倍；8月份的上海亚宠展，展馆面积和参展商数量创历史新高；去年的618和双11，头部宠物品牌业绩暴增、新品牌层出不穷。
不过，如果你在去年的巅峰期投身这个市场，那么，今年收获的可能是极大的失望。
去年下半年，宠物市场便已然开始高潮褪去，只是，市场风向尚未全面传导至终端，到2026年上半年，行业已完全展现出另一幅状态。
2026年618期间，宠物品牌整体出现明显的增速下滑，且头部阵营固化，TOP10中已无新增上榜品牌。等到宠物板块披露上半年成绩单，危机才真正引发了市场关注。
今年上半年，乖宝宠物营业收入35.43亿元，同比增长10.01%，归母净利润1.91亿元，同比下降49.57%。
另一宠物食品巨头中宠股份，2026年1-6月营业收入32.81亿元，归母净利润1.27亿元，同比下降37.63%。
乖宝和中宠身后的宠物上市公司们，几乎无一幸免，集体业绩下滑，部分还出现了营收净利双降。
去年上半年备受追捧的宠物板块，进入下半年后集体转身直下，如今被悉数打回原形。领衔的乖宝宠物，股价从去年5月巅峰期的120多元，下跌至如今不到40元。
《2026年中国宠物行业白皮书》显示，2025年中国城镇宠物（犬猫）消费市场规模达到3126亿元，行业进入低增速常态化阶段。
市场遇冷，直接影响了资本的态度。去年10月，宠物卫生用品龙头依依股份，发起对宠物食品、用品黑马高爷家（+许翠花）的收购；但是，4个月后，因标的公司实际经营情况偏离预期，交易被叫停。
宠物市场从巅峰跌落至谷底，几乎在一夜之间发生。到底出现了什么决定性的因素？
30年，两场变革
大多数人不知道的是，宠物这个概念，在中国人的日常生活中，其实只存在了30年的时间。
1992年，中国小动物保护协会成立，“宠物伴侣”理念在中国兴起。原本承担看家护院等功能性身份的小动物们，家庭身份得以确认。
然而，在这之后的20多年里，宠物市场和宠物行业，就像两条平行线，几乎没有太多交集。
中国宠物数量庞大且持续增长，但整体消费能力相当有限。在大多数80/90后的记忆中，家里的猫狗吃剩菜剩饭就能生活。狗粮猫粮和宠物用品为主的宠物消费市场容量有限，被雀巢普瑞纳和玛氏皇家等外资品牌占据。
山东、浙江等地，借助鸡鸭养殖屠宰产业的副产品，以及外贸型小商品等产业优势，较早形成了宠物产业，但主要以OEM、ODM代工等形式发展。
经过20余年的发展，新一代宠主逐渐将伴侣宠物升级为“家人”，以及情绪消费在宠物场景的投射，中国宠物消费升级，带来了行业性的增长机遇。
原本以代工出口为主要业务形式的中国宠物企业们，开启了一轮以中国市场、品牌业务为主要方向的产业升级。其中，乖宝宠物成长为代表性企业。
2006年，曾在鸡肉加工龙头凤祥集团任职的秦华，在山东聊城创立乖宝宠物。与当时的大多数宠物企业一样，乖宝早期也是靠代工出口业务立足。
为了更高的业务价值，乖宝开启品牌化转型，重点布局本土市场。2013年创立中高端品牌麦富迪，2018年推出高端猫粮品牌弗列加特，2021年收购美国高端宠物品牌Waggin’Train，继续海外运营。2024年又创立了超高端犬粮品牌汪臻醇。
到2025年，乖宝旗下自有品牌业务收入占比已经超过73%，代工业务占比仅有26%。品牌业务毛利率超过40%甚至部分高于50%，远超代工业务30%左右的水平；公司整体毛利率超过40%，远高于宠物行业的整体水平。
乖宝宠物身后，是中国本土宠物品牌的集体崛起。中宠股份旗下有顽皮+领先+真致，佩蒂股份有齿能、爵宴、好适嘉，天元宠物有Petstar，源飞宠物2024年一口气推出了匹卡噗（PIKAPOO）、哈乐威、传奇精灵三大自有品牌，依依股份也有乐事宠、一坪花房等自有品牌。
既然中国宠物产业找到了自己的升级方向，为何会在2025年下半年以来遭遇集体性的困境？
全面内卷，无可避免
宠物行业增长困境、头部公司业绩下滑，最直接的原因，与宠物行业的海外业务相关。
尽管，中国宠物行业的头部公司们均将国内市场和品牌业务作为近年的主要方向，但基本盘仍然在海外，这是产业发展历史所决定的。
去年以来，受地缘政治、行业竞争等因素影响，宠物食品、用品等出口遇阻。数据显示，2025年中国宠物食品出口额101.02亿元，同比减少了4.27亿元，出口量36.13万吨，同比增加了2.63万吨。
相对于总量的增速下滑和总额的下降，价格下降对产业的影响更为关键。2025年，中国宠物食品出口价格同比下降了11%。
内卷，不仅在海外市场，国内市场同样如此。
本土宠物市场崛起，接踵而至的便是一轮宠物品牌大战，大量新型品牌借助电商或直播电商等渠道崛起。特别是在抖音、快手等平台，几个宠物视频爆火，后台马上就能爆单。
以高爷家旗下的许翠花为例，2022年创立，2023年收入突破7500万元，2024年就达到2.6亿元，2025年成为猫砂细分品类的头部品牌之一。
不过，在残酷的市场竞争中，即便许翠花后续通过产品迭代、自建产能巩固护城河，也依旧难逃以价格驱动竞争的逻辑。
很多人在李佳琦直播间成为了许翠花的用户。其次卡消费的均价，比原本就主打好用不贵的许翠花产品，价格仍然下降了不少。
不止于许翠花所在的猫砂市场，整个宠物市场，最近几年都弥漫着竞争的硝烟。这种行业恶性竞争，反馈到上市公司财报，便是盈利水平的整体下滑。
2026年上半年，几家宠物上市公司的整体毛利率均出现不同程度的下降，其中，中宠股份最为严重，下降5.38个百分点，跌到了30%以下。
另一边，自有品牌建设也就意味着不断走高的销售费用。在上述公司的财报中，销售费用增幅高于营业收入增速，都是基本操作。
最终，毛利率下降叠加销售费用走高，导致中国宠物行业的整体盈利能力，从去年开始走低，直至今年上半年彻底暴露。
所以，现阶段宠物市场呈现出来的状况是，仍然以代工出口为主要方向的企业，收入、利润双减，比如依依股份；而品牌转型较为出色的那些企业，靠国内业务支撑收入增长，但盈利能力大幅缩水，比如说乖宝宠物。
这是一场宠物市场全球内卷之下，中国宠物行业被动卷入其中的中场之乱。接下来，能否否极泰来呢？
未老先衰，市场转向
按照中国宠物行业头部公司们的规划，用国内品牌业务逐步替代海外代工业务，可以完成中国宠物行业的内核升级。
然而，更大的潜在危机，已经开始逐渐暴露，对中国宠物行业形成釜底抽薪般的压力。
中国宠物群体形成已久，但宠物市场诞生太过滞后，以至于市场刚刚成型，宠物规模便进入低增速的存量时代。
数据显示，2025年我国宠物犬数量为5343万只，较2024年增长1.6%，宠物猫数量为7289万只，较2024年增长1.9%。而在前面的5年，年均复合增长率约为4.6%。
而且，这个看起来新兴的市场，已经初步进入到了老龄化阶段。我国7岁以上犬猫占比已经接近20%，预计未来5-10年将进入集中老龄化周期。
对于一个潜在核心消费者规模增速下滑甚至是收缩的市场，仅仅通过客单价提升来维持市场规模，很难形成有效的增长空间。
对于企业而言，存量时代背景下，在一个产品和渠道都极度分散的市场中，寄希望于通过市场集中度提升来维持竞争力，同样挑战巨大。
资本市场习惯用欧美日韩的宠物市场经验，套用于中国市场，预估出庞大的宠物保有量和单体经济价值，但忽略了中国宠物市场的现实。
从此前的市场增速和市场集中度等指标而言，中国宠物市场正处于早期发展阶段；但从存量特征和市场趋势来看，中国宠物市场已经进入发展的后半程。
未老先衰的宠物市场，竞争的重点方向将不再是食品和用品，而是医疗与保健。但同样残酷的现实是，宠物医疗领域已然形成了行业小巨头，但瑞派、新瑞鹏等宠物医疗巨头的经营状况并不理想。
说到底，宠物消费是一个个人消费需求得以完全满足后才会蓬勃发展的产物，在中国人的认知中，宠物消费不可凌驾于人之上。段子永远只是段子，就连消费鄙视链底端的男人恐怕都不屑于去与宠物竞争。
宠物行业在这一客观现实前猛然醒悟，它直接就锁死了中国宠物市场的天花板，给热潮褪去的宠物行业，彻底泼上一盆冷水。
本文来自微信公众号“斑马消费”（ID：banmaxiaofei），作者：陈碧婷，36氪经授权发布。